Pour développer un événement qui se démarque et qui touche les gens, vous devez considérez votre événement comme une marque. Son efficacité et son impact dépendent alors de votre capacité à créer une entité, donc une marque, qui peut vivre de manière autonome et originale. Que ce soit un événement qui est chapeauté par une autre marque, comme le Crashed Ice de Red Bull, ou un événement qui vit seul, comme le Festival International de Jazz de Montréal, un événement doit trouver sa voix et laisser sa marque.

Ainsi, comme tout autre entité, un événement a une identité et une raison d’être particulières qu’il est important de définir et de faire vivre de manière cohérente et dans les moindres détails afin de créer un événement marquant et efficace qui provoquera surprise et étonnement. Ce type d’événement permettra de créer de l’anticipation et un plus fort engouement auprès des participants et des partenaires, une plus forte envie de renouveller l’expérience et de participer de nouveau, un plus fort engagement, ainsi qu’une visibilité accrue.

Ainsi, puisque l’événement est un endroit privilégié, un endroit où toute l’attention des personnes présentes nous est offerte sur un plateau d’argent, il faut s’assurer de le planifier avec attention et de frapper un grand coup.

Voici donc 8 idées à retenir pour le branding de votre événement :

1. Définissez clairement l’identité et la raison d’être de votre événement

Tel que mentionné plus haut, un événement est comme une personne ou une marque. Il a une identité et une raison d’être particulière. Alors que l’identité définit la manière dont l’événement va s’exprimer dans les moindres détails, la raison d’être apporte quelque chose dans la vie des gens qui y participeront et justifiera sa valeur à leurs yeux. En somme, il faut définir l’identité de l’événement pour savoir comment décorer, comment communiquer, quelle musique utiliser, quelles activités organiser, etc. Il faut aussi identifier la raison d’être de l’événement pour lui donner du sens. Pourquoi cet événement et pas un autre? Pourquoi est-ce que quelqu’un participerait à votre événement plutôt qu’à un autre? Votre événement a probablement un sens important à vos yeux. Est-ce que ce sens est aussi important pour vos participants? Si non, vous devez exprimer votre raison d’être d’une manière qui rejoindra et enrichira la vie de votre public cible, puis la communiquer d’une manière efficace.

Dans le cas d’une marque qui chapeaute plusieurs événements, il faut s’assurer d’éviter la redondance entre ces différents événements. Pour différencier les événements d’une marque et clarifier ces différences dans l’esprit de vos participants, organisez chaque événement autour de l’un des attributs de votre marque. Les différents attributs d’une marque sont des descripteurs qualitatifs de l’ensemble des activités d’une marque. Par exemple, quelques-uns des attributs de la marque Apple sont la simplicité, la créativité et le design. Ainsi, tout ce que fait Apple doit être simple, créatif et inspiré du design. Toutefois, Apple pourrait, pour s’assurer de ne pas être redondante, utiliser chacun de ces attributs comme thème central de trois événements différents.

Événements chapeautés par Apple

Thèmes :

• Événement A – Simplicité
• Événement B – Créativité
• Événement C – Design

2. Faites de votre événement une destination

Comme pour vous et moi, les gens qui assisteront à votre événement disposent de finances et d’un temps qui sont limités. Il faut donc que votre événement soit vu comme une dépense justifiée et justifiable. C’est pourquoi il doit être conçu de manière à devenir un pôle d’attraction. En deux mots, vous devez leur en donner pour leur argent (et leur temps!). Votre événement doit être marquant et sortir de l’ordinaire. Si ces gens ont le choix entre votre événement ou celui de vos compétiteurs, il ne doit pas y avoir de doute que le vôtre en vaut plus la peine. Une expérience exceptionnelle transformera aussi votre public en ambassadeurs de votre marque.

3. Racontez avant tout une histoire

Pour développer la créativité de votre événement, vous devez y raconter une histoire. Vos participants doivent se retrouver au cœur de cette histoire et pouvoir la vivre. Cette histoire vous donnera du focus et vous permettra de faire des choix plus facilement durant l’organisation. Prenez exemple sur Virgin : au lieu de faire un lancement classique pour ses nouveaux trajets aériens vers l’Afrique du Sud, Virgin a décidé de raconter une histoire où Virgin devenait la championne des trajets vers cette destination. Son CEO, Sir Richard Branson s’est donc déguisé en guerrier Zulu et s’est lancé dans une danse guerrière pour affirmer sa position[1]. N’hésitez pas à repousser vos limites pour raconter une bonne histoire!

4. Offrez une longue vie à votre événement : avant, pendant et après

Un événement, comme un produit, a un cycle de vie propre. Lui donner vie, c’est l’empêcher de stagner ou de n’être qu’un événement ponctuel. Bien que l’événement en lui-même ne dure que quelques heures, une journée ou une semaine, le «pendant», l’événement doit aussi connaître un «avant» et un «après», ainsi qu’être répété annuellement.

L’«avant» est constitué de la période où l’événement est planifié, préparé et où l’on crée de l’anticipation chez les participants potentiels. Le «pendant» est l’événement lui-même, où les participants l’expérimentent. L’«après» consiste en la promotion des résultats de l’événement pour mettre en branle l’«avant» de l’événement de l’année suivante, ainsi que la rétrospective sur l’événement (il faut en tirer des leçons pour la prochaine édition). Ainsi, le cycle de vie de l’événement continue sans cesse et se nourrit de lui-même. C’est l’efficacité de ce cycle de vie qui lui permettra d’être répété avec succès d’année en année et de lui assurer une bonne longévité.

5. Cernez votre intention; n’essayez pas de tout communiquer

Puisqu’un événement est coûteux, autant financièrement qu’en temps et en ressources, il est tentant de l’utiliser pour communiquer un maximum d’information aux participants. Toutefois, vous devez cerner la véritable intention derrière votre événement en clarifiant son identité et sa raison d’être afin de savoir ce qu’il est pertinent de faire ou non. En d’autres termes, définissez bien vos objectifs avant de faire des choix. Si vous négligez de le faire, le résultat final sera un événement mal compris par votre public cible et qui risque de nuire à vos objectifs.

Le message général que vous choisissez de communiquer doit viser un objectif et les moyens utilisés pour le transmettre doivent être cohérents avec cet objectif. Par exemple, si votre événement vise à communiquer que votre marque est à la fine pointe de la technologie, vous devez éviter de parler d’autre chose sur des écrans cathodiques… Répétez le même message, mais de manière différente à travers différents médiums et différentes activités.

6. Mettez l’accent sur la relation et l’interaction

Pour développer l’attachement de vos participants et l’engagement de vos partenaires envers votre événement, vous devez miser sur le développement de la relation et l’interaction avec ceux-ci. N’oubliez pas! Durant l’«avant», le «pendant» et l’«après» de votre événement, votre public va bien au delà de vos participants, puisque vous vous devez aussi de rallier des partenaires, des fournisseurs et des futurs participants autour de votre événement. En tout temps, vous devez nourrir la relation avec eux en leur faisant vivre des émotions. De l’anticipation et de l’excitation avant l’événement, de l’émerveillement et de la surprise durant l’événement et de la nostalgie, de l’engagement et de la fierté après l’événement.

Vous devez aussi établir un dialogue avec votre public, il ne doit pas être passif. Un événement n’est pas un étalage des qualités de votre marque, ce n’est pas non plus uniquement quelque chose que les participants vivent. Votre événement créera de l’engagement si les gens sentent qu’ils ont un certain contrôle sur votre événement, que leur présence change quelque chose, qu’elle est vitale à sa survie. Invitez les gens à s’exprimer durant l’événement, prévoyez des activités interactives, écoutez et réagissez à ce que les gens vous disent. Si un événement a une identité et une raison d’être comme une personne alors votre public, comme dans un couple, doit pouvoir échanger et connaître votre événement pour l’aimer, pour s’y attacher. Car, comme dans un couple, s’il y a l’un des deux membres qui ne parle que de lui-même, l’autre finit par s’en aller en claquant la porte…

7. Penser à communiquer votre événement à travers les cinq sens

Si développer l’attachement de votre public envers votre événement nécessite de lui faire vivre des émotions, il faut donc communiquer votre événement à travers les cinq sens pour un maximum d’impact. C’est en effet à travers ses sens que l’humain perçoit le monde qui l’entoure et la combinaison de la stimulation de plus d’un sens, une expérience multi-sensorielle, provoquera des émotions décuplées. En somme, si vous réussissez à associer le message que vous voulez communiquer à une musique, une odeur ou des mots spécifiques, la réception de ce message sera plus positive, plus émotive et plus marquante. Toutefois, ces stimulations sensorielles doivent être cohérentes avec l’identité et la raison d’être de votre événement. Lorsque vous organiserez votre événement, faites une liste qui décrit les éléments stimulant les cinq sens qui pourraient être utilisés pour communiquer l’identité et la raison d’être de votre événement. Les éléments que vous pouvez utiliser pour stimuler les sens sont (entre autres):

• Vue : couleurs, motifs, éclairage, langage écrit, délimitation des espaces, type de personnes à inviter, etc.
• Toucher et sensations: textures, température ressentie, etc.
• Ouïe : musique, sons, silences, langage verbal, etc.
• Odorat : parfums, odeurs, arômes, etc.
• Goûter : textures, nourriture spécifique, saveurs, etc.

Pour un événement, mettez le paquet pour stimuler les cinq sens. Il vaut mieux trop que pas assez, mais veillez tout de même à connaître les limites de votre public. N’oubliez pas que la richesse d’une expérience se traduit par la quantité et la qualité des détails. Plusieurs petits détails peu coûteux, planifiés de manière intelligente et originale peuvent vous faire économiser de l’argent et avoir un fort impact auprès de votre public.

8. Jouez de subtilité dans l’intégration de votre logo et de vos produits

Si votre événement vise à faire la promotion de votre marque, ainsi que de vos produits et services, jouez de subtilité. Ils ne doivent pas éclipser l’identité et la raison d’être de votre événement. Il ne sert à rien de placarder les murs de votre logo ou de mettre vos produits bien en évidence. Intégrez plutôt ces éléments d’une manière naturelle à votre événement. Ils doivent compléter et agrémenter l’expérience et non devenir sont focus principal. Ne cherchez pas uniquement à vendre vos produits et vos services sur place. Profitez de ce moment privilégié avec votre public pour connecter et lui faire vivre une expérience enrichissante à ses yeux. Les tentatives maladroites de mettre de l’avant des produits ou des services résultent trop souvent en une méfiance de la part du public et nuisent à la relation avec la marque.