Opinion

W2 : enfin, de la promotion vue comme un investissement plutôt qu’une dépense

Michel Leblanc | 23 juin 2009

Enfin! J’emploie le mot avec tout le sens qu’il doit avoir. En effet, les véritables professionnels sont rares en communication. Lorsqu’on en découvre un, il faut le mentionner, le citer en exemple et l’utiliser pour faire comprendre la façon de réussir des bons coups. Et W2 est justement ce type d’entreprise qui devrait servir de modèle à tant d’autres.

D’abord, rappelons la réalité telle que dépeinte par Ipsos Descarie, les spécialistes de la mesure de l’efficacité publicitaire. Entre 7 % et 9 % seulement des communications publicitaires atteignent vraiment leur objectif. On peut facilement appliquer ce constat au matériel promotionnel, très certainement avec un taux d’efficacité encore moindre. Si on résume l’approche développée par François Descarie, une bonne communication – ce qui inclut la promotion – doit traverser quatre portes pour être efficace.

– Elle doit être vue.

– Elle doit être appréciée.

– Elle doit être attribuée à l’annonceur.

– Elle doit être comprise.

Si on transpose cette logique dans le monde de l’article promotionnel, on constate rapidement de quelle manière la démarche de W2 permet de transformer la promotion en investissement rentable.

Pour être vu, un article promotionnel doit vivre et se démarquer. Par « vivre », il faut comprendre que l’objet doit avoir une existence réelle. Par exemple, s’il s’agit d’un t-shirt, il doit être porté par la personne qui l’a reçu, et cela, en public. Pas dans le sous-sol pour faire le ménage! De plus, le message transmis par l’article promotionnel doit être remarqué. Sans transformer le porteur du vêtement en placard publicitaire ambulant, il faut que le message soit visible. En Amérique du Nord, nous sommes littéralement assaillis par 4 000 à 6 000 messages chaque jour! Il y en a partout, de la publicité la plus traditionnelle à la plus avant-gardiste, imprimée, électronique, sonore, audiovisuelle, etc. Être vu dans de telles conditions exige que le support du message soit de qualité et distinctif.

Toutefois, être vu ne suffit pas. Pour être efficace, le message doit aussi être apprécié, attribué correctement à l’annonceur et compris par celui qui le reçoit. Dans « Comment faire des images qui vendent », j’explique en détail ce processus pour les messages publicitaires. Pour l’objet promotionnel, la même logique s’applique. Or, force est de constater que peu d’objets promotionnels parviennent à se démarquer efficacement. Voir le logo d’une entreprise sur un objet considéré comme laid, de mauvais goût ou de piètre qualité n’est pas un investissement pour l’annonceur. Recevoir un gadget qui épate par son originalité n’est pas plus efficace si aucun lien n’est fait avec celui qui l’offre.

C’est en analysant toutes ces contraintes qu’on comprend mieux l’avantage d’opter pour une approche comme celle (rarissime!) de W2. Pour l’annonceur, il ne s’agit pas de choisir un produit bon marché dans un catalogue et d’y appliquer son logo. L’action promotionnelle est développée de façon personnalisée. La création et la réalisation ont ensuite les caractéristiques requises pour l’article promotionnel soit vu et remarqué, qu’il soit apprécié et attribué correctement à l’annonceur, enfin que le message soit compris. Oui, compris! Car la promotion n’est-elle pas tout simplement un moyen particulier de transmettre un message précis à une clientèle potentielle. Sinon, s’il ne s’agissait que de donner un bidule quelconque de façon arbitraire à n’importe qui, l’annonceur pourrait se contenter de distribuer des pièces de monnaie sur la place publique! Dans bien des cas, cela lui ferait une meilleure image de marque!

Bref, en tant que professionnel de la communication et comme pédagogue, je me réjouis de voir que W2 fait la preuve, client après client, qu’il est préférable d’investir dans une stratégie promotionnelle de qualité, plutôt que dépenser dans une opération au rabais.

Cela me fait plaisir de le souligner!

Une opinion de Luc Saint-Hilaire, communicateur publicitaire, chargé de cours à l’Université Laval en design graphique, conférencier à la Fondation de l’entrepreneurship du Québec, auteur de « Comment faire des images qui vendent » et écrivain.

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